出版商应靠扩张抵御亚马逊

    “低效”与亚马逊(Amazon)通常沾不上边，但杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)的这家公司现在却表现得像一家组织混乱、库存控制不力的小书店。“你想买那本书是吗？不好意思，库存没货。我们可以为您预订一本，但要花很长时间才能送到。要不买本别的书吧？”
    这当然是骗人。亚马逊告诉美国顾客，罗伯特•加尔布雷思（Robert Galbraith，J•K•罗琳(JK Rowling)的笔名）的小说新作《蚕》(The Silkworm)“目前无货”，说的不是实话。亚马逊的真实意思是，它不会预售该书，因为这本书由Hachette出版，而亚马逊正在试图迫使该出版社提供折扣。
    出版商们自从去年在美国和欧洲输掉一桩反垄断官司以来，便对这种场景忧心忡忡。“它们担心，如果亚马逊继续垄断电子书的销售，它将开始要求降低批发价格，”美国地区法官丹尼丝•科特(Denise Cote)写道。她裁定，出版商与苹果(Apple)合谋提高苹果商店里的电子书价格。
    因为组成的同业联盟太过明目张胆，“六大”出版商和苹果在抵抗亚马逊通过Kindle垄断电子书的斗争中马失前蹄。此案成为近年来最奇怪的反垄断案件之一——美国政府和欧盟委员会(European Commission)竟然急着去帮助一家正在崛起的垄断企业。
    布拉德•斯通(Brad Stone)在亚马逊公司传记《一网打尽》(The Everything Store)中写道，贝索斯曾提出，亚马逊应像“猎豹追逐羸弱的瞪羚”那样对待小出版商。Hachette是“五大”（原本为六大，因为企鹅(Penguin)与兰登书屋(Random House)的合并而减少为五大）出版商中较小的一家，容易受到亚马逊的冲击。
    我对亚马逊爱恨交加。贝索斯创办了一家出色的公司，它对满足顾客和减价的执着令竞争对手汗颜。它重新塑造了零售业，不仅实现了在线零售，还让零售变得更方便。
    贝索斯还打造了Kindle，从索尼(Sony)等竞争对手的笨拙产品中脱颖而出。Kindle之所以超过索尼阅读器和Nook，不只是因为亚马逊的营销能力和生产效率。Kindle性能优越，并与优秀的在线商店（当贝索斯让其正常运转的时候就是优秀的）相连接。
    虽然目前采取了不友好的策略，但亚马逊一直能为出版商创造丰厚的利润，为一个以规矩和惯例著称的行业带来创新。顾问迈克•沙茨金(Mike Shatzkin)表示：“亚马逊是出版商的最佳客户。它销量巨大，不会退货（未售出书籍），并且可以通过预售让出版商的书从第一天就登上畅销书排行榜。”
    但亚马逊的冷酷令人不安，它也毫不掩饰自己的雄心：将其他供应商和中间商——包括出版商和书店——挤出这块业务。亚马逊变成了一台机器，为了削减价格，将利润（包括它自己的）挤压到接近于零的水平。
    这不仅包括出版商的利润，还包括作者获得的版税和预付金——这些收入也在下降。“亚马逊是一家苛刻、小气、恶毒、反文化的公司，”作家经纪人安德鲁•威利(Andrew Wylie)表示，“如果它不喜欢谈判的走向，便惩罚出版商和读者。我不理解这种行为为何没有被绳之以法。”
    这是亚马逊的优势所在——它不需要组成同业联盟来压榨供应商，因为它的规模已经够大。亚马逊占据了美国纸质书市场30%的份额和电子书市场逾60%的份额，从反垄断的角度来说，它无疑具有市场权力。但在美国反垄断法的历史上，从未有单独一家公司被宣布为非法买方垄断者的案例。
    “在美国，一家公司利用买方垄断使供应商降低价格，不构成非法行为。一般的看法是，买方权力意味着低价，而低价是有利的，”纽约威尔逊•桑西尼•古奇•罗沙迪律师事务所(Wilson, Sonsini, Goodrich & Rosati)反垄断律师乔纳森•雅各布森(Jonathan Jacobson)表示。
    亚马逊的欺骗性销售手段可能违法——它告诉顾客，Hachette的图书在美国“无货”（还有邦尼(Bonnier)的图书在德国也是如此——亚马逊使用了同样的手段），但顾客却能在竞争对手那里轻而易举地买到。不过，就反垄断法而言，亚马逊这家图书领域的龙头企业是安全的。
    出版商吸取的教训是：要做大规模。企鹅已经与兰登书屋合并（英国《金融时报》母公司培生(Pearson)拥有企鹅兰登书屋(Penguin Random House) 47%的股份），哈珀柯林斯(HarperCollins)刚刚以4.15亿美元收购最大的独立出版商之一Harlequin。对付市场权力的解药是扩张规模。
    主要问题不是谁赢得亚马逊和出版商之间的较量，而是什么能让读者、作者和全社会受益（我既是读者又是作者，企鹅兰登书屋出版过我的书）。亚马逊为公共利益做过一些好事——任何作者都可以在Kindle平台上出版作品，这可以强化言论自由，促进思想传播。
    然而，亚马逊将图书出版商作为普通供应商（如玩具厂商或花园家具厂商）对待，很难说对公共利益有什么好处。目前，电子书利润率依然较高，因此弥补了纸质书所受的压榨，但亚马逊的意图是明确的。如果它将出版业变成一种亏损的行当，写作这个职业就会遭殃。
    讽刺的是，出版商试图自行为图书定价，将亚马逊当作代理商对待的努力是合法的；让它们受损的是同业联盟。根据美国法律，它们的出路是自己成长为巨头。同业联盟就到此为止了。
    译者/何黎