恒天然的“中国教训”

去年，当特奥•施皮林斯(Theo Spierings)第一次获悉中国出现与恒天然(Fonterra)相关的食品安全恐慌事件时，他身在欧洲。这位全球最大奶制品出口商的首席执行官迅速登上一架飞往北京的航班，并召开了新闻发布会。
约有150名记者完整听取了他的公开致歉辞，他在一夜之间变成了一个恶人。“我登上了头版，”施皮林斯表示，“我在中国相当出名，这在一个有13亿人口的国家是很奇怪的事情。”
这家总部位于新西兰的集团的产品召回事件，是很多在华跨国企业的前车之鉴。最近几年，随着监管力度的加强，中国已对跨国企业开出数亿美元的罚单。
今年，在一家供应商销售过期肉的事件曝光后，多家从这家供应商进货的企业被迫暂停部分产品的销售，其中就包括麦当劳(McDonald's)和肯德基(KFC)。
葛兰素史克(GlaxoSmithKline)今年因行贿被中国检方罚款3亿英镑，多家跨国汽车制造商因违反反垄断法被罚，微软(Microsoft)上周被勒令补缴税款1.4亿美元。
但对于恒天然而言，此事尤其事关重大。当他站在摄像机前致歉时，施皮林斯并不只是代表恒天然的股东和员工，还代表新西兰经济，新西兰是这位50岁的荷兰人的第二故乡。
恒天然占新西兰商品出口的逾四分之一，中国是其最大单一市场。该集团在新西兰经济中的重要作用有利于解释，为何在2013年8月恒天然奶粉首次在中国出事的当天，新西兰元汇率下跌1%。
新西兰梅西大学(Massey University)危机管理专家克里斯•加洛韦(Chris Galloway)表示：“如果恒天然打个喷嚏，新西兰将不只是感冒，而是会患上流感。”
2011年加盟恒天然的施皮林斯表示，该集团已从这一事件中恢复，甚至称，“我们表现得极为出色”，并且“公众看法对我们非常有利”。
确实，恒天然在华业务一直蓬勃发展。在截至7月的一年里，该集团在华收入增长逾一倍，至55亿新西兰元（合43亿美元），超过了该集团在欧洲、澳大利亚和美洲的总销售额。
施皮林斯认为，在恐慌刚刚开始时，他的快速亲自露面帮助建立了信任：“人们不会忘记这一点。”他还认为，该集团转变策略，将其活动与中国政府的目标更紧密地结合在一起，这有助于集团的复苏。
但并非所有人都相信，恒天然销售额增长是管理层采取行动的结果。加洛韦表示：“恒天然（在中国）继续表现良好，这证明，如果市场对他们的业务需求巨大，以至于消费者愿意把忧虑搁置一旁，那么企业就能挺过一场危机。”
在召回事件之前，恒天然的部分产品疑似检出可能有害的细菌。新西兰生产的3批次乳清蛋白粉被检测出一种可能导致肉毒中毒的梭状杆菌呈阳性。中国政府迅速加大对新西兰进口奶制品的检查力度，并禁止某些产品入境。
后来检测发现，最初的恐慌是虚惊一场。然而，一年多以后，中国才在今年10月底取消了对恒天然的进口限制。
恒天然对中国的食品安全问题并不陌生。2008年，一场奶粉掺有三聚氰胺的惊天丑闻，摧毁了人们对中国食品安全的信心，而处在这场丑闻风口浪尖处的那家公司，就是恒天然持有43%股权的三鹿。至少6名婴儿因食用受三聚氰胺污染的奶粉而死亡，另有数万名婴儿因此住院接受治疗。
三鹿后来破产，最终的调查导致两人被判死刑，还有多人入狱，包括三鹿的女董事长。恒天然强调它是此次致命污染事件的举报者，它将这个问题上报给新西兰政府，后来这个问题被直接提交给了中国政府。
然而，中国官员花了很长时间才回应，从恒天然高管获悉这个问题、到产品召回正式启动用了一个多月的时间。
事实证明，三聚氰胺事件对中国国内奶制品行业造成重创，因为消费者对本土品牌避之不及，奶制品进口因此飙升，恒天然占中国奶制品进口的42%。
尽管如此，此后外国奶制品企业在中国也并非一帆风顺。去年，有6家婴幼儿配方奶粉生产商在一次定价调查后被处罚，恒天然也是其中一家，其他还包括其竞争对手达能(Danone)和雅培(Abbott)。
在2013年恒天然产品召回事件期间，中国官方通讯社新华社迅速将多起事件联系在一起，称：连续爆出问题的恒天然集团，也开始动摇了部分中国消费者对洋奶粉“百分百纯净”的信心。
尽管受到中国官方的批评，但施皮林斯表示，要在中国打下能够经受住意外风暴考验的坚实基础，关键在于准确理解中国政府期望你的企业带来什么，然后据此调整自己的业务。
就恒天然而言，中国政府期望它提高在中国国内的产量。该公司一直在扩大在华农场规模，并将在从今年年初到2015年底的这段时间里，投资4.50亿新西兰元（它在2002年的投资为4200万新西兰元）。该公司的目标是每年在中国生产10亿升奶源，现在的产量为11万升。“中国政府希望确保从源头到终端的整个供应链和食品安全。”施皮林斯表示，“这是他们关注的重点问题。”
为了满足中国政府构建战略合作的愿望，恒天然最近购入了中国婴幼儿配方奶粉市场5大生产商之一的贝因美(Beingmate)20%的股权。“两家公司必须从从中获益，在这里也就是恒天然和贝因美，”施皮林斯表示，“但中国政府也必须受益。”
中国国家主席习近平最近似乎给新西兰农业投下了一张信任票，他在进行国事访问时签订了诸多协议，其中一些与奶制品相关。
尽管是在中国政府的推动下对华进行了投资，但施皮林斯坚持表示，其在华投资从商业角度来看也是合算的。他确实要侍奉很多“主子”，包括他所代表的新西兰数千名农民。尽管是上市公司，但恒天然仍坚持合作社经营。
在新西兰，因拖延太长时间才告知公众潜在的肉毒杆菌污染问题，恒天然被其本国金融市场监管机构课以罚款。同时，从恒天然手中购买奶源的达能，就此次肉毒杆菌乌龙事件对达能造成的收益和名誉损失起诉了恒天然。此案还在审理之中。
加洛韦认为，恒天然采取了“严肃且审慎的方式来帮助自己从危机中恢复”，但他补充称，目前还“很难判断”该公司是否吸取了所有应该吸取的教训。
译者/梁艳裳